Growth Hack轶事:Facebook是怎样开辟活泼10亿人的经典服从?

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【编者按】本文作者覃超,前FB工程师,现为FREES技艺合股人。本文是 Growth Hacking 的最后一篇:关于growth hacking 的轶事、趣事、囧事,以及那些 Facebook 曾经踩过的坑。关于Growth Hacking的完好系列,可以进入覃超的雷锋网(搜刮“雷锋网”群众号存眷)专栏页面反省。

多谢各位冤家不断关于我之前文章的鼓动和鞭笞,让我不断有动力逼着自己在周末抽收工夫来写写笔墨。统共四篇大约跨度4个来月,多谢大家关于我的容忍 。

言反正传,先说一个故意义的点:“从数据反向推导服从迭代”。

数据反向推导服从

有些时分,他人会问我,既然Facebook关于数据这么注意,有没有从数据中洞察出什么有效的东西,然后直接反过去辅导产品服从的改动? 你还真猜对了!的确,在 Facebook 中有那么几个服从是从 data dashboard 里分析出来,然后 growth team 的工程师自己来开辟并且终极上线的。这便是说:这几个服从并未经过产品部分来发起,而从data和growth组中直接降生而来。

最紧张的服从,便是 “People you may know”:它出如今Facebook WWW页面的右侧,告白栏的上方:

Friend request 中:

固然,在移动上也有:

LinkedIn下面也有类似的:

固然微博和大家网也有:“你可以感兴味的人”。

  • “People you may know” 这个服从的降生真实大有来头

早在2007-2008,facebook growth team方才树立的时分,他们想弄清一个题目:“为什么在平台上一部分用户特别活泼而一部分用户特别不活泼?” 很多人会直接说:“这些人天生的呗。就有一些人喜好用Facebook,一些人不喜好!” 真实假如是单个用户的话,上述的见解倒是可以站住脚。但是假如你的用户群在上千万和上亿的范围,则天然人的性情差别可以被大大淡化。

于是,Facebook data的人(还是由中国的一个工程师主导)做了下面的分析:

1. 他们把 highly active 和 inactive 的人找出来,分红两组(highly active VS inactive),每个组大约几千万用户。

2. 列出一些可以影响后果的特性值(比如:在线时长、发的笔墨形状数、发照片数、etc)

3. 在这两个组中把这些特性值逐一中断对比,从中找出差别最大且最可以有影响力的目标。

颠末一个团队大约两个多月的分析,他们得出终极也是之后对FB growth发生最大影响的结论 — Facebook上影响用户活泼度最紧张的要素是:

a. The number of friends:用户的挚友数;
b. The profile info completeness:用户的集团信息的齐备程度。

于是,growth组决议lead一个新服从,其目标便是给每个Facebook用户来主动举荐挚友,让其挚友数添加。于是,就有了 “People you may know”。

Growth组很快就开辟了服从原型,算法用的最淳朴的算法 — 根据 mutual friends 来举荐可以的挚友。

服从开辟好之后做了 灰度发布,末尾挑了 5% 的用户做测试,察看他们的表现。实验发明:”小白鼠“用户们均匀挚友数时时添加,然后活泼度也冉冉进步,此中一部分也末尾变成高活泼用户。

很多年过去了,直到今天,“People you may know”也不断是Facebook growth微弱有力的助推器,持续时时地将用户的均匀活泼度提到新高,特别是关于新参加平台的用户,帮忙作用愈加明显。

另一方面,profile info的完好性上,Facebook也针对profile信息不完好的用户来赐与提示,并且给出完好度的打分。这些本领也被其他公司效仿,用到了今天大部分的产品上,比如微博,大家网,乃至是重生的交际网络脉脉:

(上图:“你的材料美满程度91%,待美满“)

固然,需求夸张的一点是:关于如今公司自己的产品,除了模仿上述的”举荐挚友“和”美满材料“之外,愈加紧张的是要学习“渔”,从自己公司详细的数据反向推导出来服从改进点。

可惜如今国际的人和国际的公司很少有如许去做的! 除了知乎。

之前和知乎的创始团队谈天的时分,理解到一个小故事(他们之前不断和FB的工程师有交换,而他们模仿的quora也不断是FB的嫡系):

 知乎的工程师也类似从数据动身,中断数据推导,发明一个特点:“假如一个知乎用户答复题目数跨越三个的时分,他就会对知乎有粘性同时对峙一定的活泼性”。于是,固然他们没有开写次序来举荐可以感兴味的题目,但是他们以此改动了自己的运营战略,愈加积极地叫运营职员去约请“有货的人”和“曾经答复干涉题”的人去答复相干的题目;直到让此知乎用户答复跨越三个题目(这时他就根本上成为了一个波动的活泼用户)。由此可知,知乎的用户增长是有缘由的。

固然,Facebook也是,很多国际的人对我说,Facebook的产品形状牛逼,里面的人做产品的头脑牛逼,之类的。但是我想反复夸张的一点是:“Facebook统统的统统增长都是人工调教的后果”。

没有人(比如Zuck)或许没有哪个公司(即使Facebook)可以随随意便地神奇地掌握产品迭代的偏向。

用A/B test来戏耍TechCrunch

接上去说一个幽默幽默的事变。

在我任命FB的四年间,Evan Priestley 不断是我心目中的编程之神。

他在Facebook中贡献了有数的代码,速率之快可谓是FB一哥。别的Evan的代码极端简便都雅,给人的以为便是“可远观还不行亵玩焉”。

当年另有个笑话便是:“某中国人在看Evan的代码时,以为写得十分美丽。但是忽然看到两头一小段比较丑,git blame后一看发明不是Evan而是别的一此中国大牛 liuyongyan刘永延写的” –__– (故事本身声威性不行考,大家笑笑即可。)

 Evan 主导开辟了FB的很多项目,比如 Task,Code review零碎,开源的JS框架 Javelin,另有 Facebook lite 等。他2011年中期分开Facebook,如今不断在维护开源的 phabricator 零碎。Phabricator是他多年以来的心血,也几乎是Facebook最初等次的engineering作品。以是,我举荐统统中国的互联网技艺公司都来运用下 phabricator。我自己和几个峰瑞资源的同事给phabricator做了一个汉化版,同时总结了之前在FB积聚上去的 best practices,预备以后开源出来。

我自己和Evan理想中只打过3-4次交道,讨教过他关于CSS override的题目以及Javelin的一些设计。他是一个特别geeky同时幽默的人,这在他的code review中有分明的表现。我参加一年没到,他就分开了Facebook,而我关于他含糊的印象便是:一个加州阳光的午后,他独自抱着一碗Salad,在办公室自己的电脑上边吃边写。

众所周知,之前TechCrunch和Facebook的干系不断不好,缘由是TechCrunch不断喜好乱报Facebook的旧事(很多时分,报道的真实性和精确性都很低)。因此,Facebook的人不断不爽TechCrunch。

一次Hackathon,Evan想起一招:“来!我们回敬一下TechCrunch。” 他的办法很共同也很天赋:使用Facebook的灰度发布零碎!

  • Facebook的灰度发布零碎code name:gatekeeper,事前支持的针对用户的限定条件:

– Employees only
– By country
– Age
– IP
– East coast/West coast

Evan 机警地添加了两个新选项 “– Anyone but TechCrunch” 和 ”techcrunch only“(本质也便是根据 TechCrunch office地点的IP段来判别)。

也便是说将一些服从开放给统统用户,除了TechCrunch,也便是任性地对其做一些复杂的封闭;或许将一些搞笑服从只开放给 techcrunch。

其后更绝的事变发作了。Evan在一次Hackathon里开辟了一个新服从:Fax photo。也便是比较片可以支持传真到你指定的传真号,不过要付费一美元。思索到事前是09年,email早已遍及,iPhone也推出到第四代,fax曾经很少有公司运用,统统fax photo压根不预备推出给用户,只是用来戏耍TechCrunch。

于是 2009年9月10日,Fax photo正式“上线”,gatekeeper对其的设置是:TechCrunch only。没过多久,TechCrunch就末尾报道了(由于当天Facebook还发了其他几个服从,TechCrunch看得很紧)。于是,一位编辑立刻发了篇文章来谈试用”Fax photo“的以为,还附带了fax告成的照片纸片;再接着放荡
抒发关于此服从的鸡肋性的吐槽 ,说这年初还来开辟这种过期服从。

有兴味的可以去看看原文:Facebook Now Lets You Fax Your Photos. I Have No Idea Why Anyone Would Want To Do This

文章出炉之后,用户们连续在下面复兴说没有“Fax photo”的服从,你们是不是搞错了。编辑末尾也迷惑,过了一天后,他们的员工在自己家里的电脑上运用Facebook才反响过去。第二天他们反复确认之后发明,的确是只要TechCrunch才干看到这个服从。TechCrunch后续联络了FB的PR部分,表明白半天,换来的只是PR人的不睬解和爽快的笑声。于是,TechCrunch其后又补了一篇:Yeah Ok, So Facebook Punk’d Us 正式宣布和招认自己被Facebook戏耍。

这件故事本来也只是一个小插曲而已,但是我却以为从中可以不经意地发觉到硅谷肉体的几个特点

1、即使媒体 TechCrunch,报道服从的时分也比较注意细节,编辑们还会亲身去fax一张来验证这个服从的确可用。这点我以为不但是国际的媒体冤家,还包括很多互联网公司的产品经理也应该去多多学习;

2、极客肉体的表现。关于TechCrunch的不爽,FB的工程师Evan不是用骂街的方法来处理,而是在Hackathon开辟了一个戏耍服从,来用一个次序员似的方法来回击TechCrunch。的确很有发明力,也给Facebook的工程师文明来了一次很好的群众宣传。

3、TechCrunch也十分实事求是。即使出了洋相,也没有把文章撤失,只是持续在原来文章根底上更新,来复原事变的原形。

下面的这些硅谷公司的“软气力”我以为不断是国际的公司所缺乏和轻蔑的,这些也正是我在FB多年过的任务里,常常在不经意间震撼我的中央。

Facebook在Growth Hacking上踩过的坑

最大的坑来自于数据收罗、处理和展现的精确性。

总所周知,这个数据收罗、处理、另有展现是一个比较单调的进程,普通的次序员都不太高兴去做这件事。

  • 技艺职员普通分红两类:

A – 喜好写种种服从,看得见摸得着的服从,然后发布给用户;

B – 玩一些牛逼的背景技艺,比如分布式,或许处理大数据高并发,或许完成一套举荐算法。

而普通数据收罗的服从、处理和展现的关键普通在国际的技艺公司被以为是上等技艺职员去做的角色。幸而Facebook还时时夸张internal tools的紧张性,使得我们不断有好的工程师去参加我们的 tools & infrastructure 团队。但是和需求完成的任务比起来,人手仍然捉襟见肘。

别的数据收罗中的埋点任务也是一个蛋疼的事变。我在开辟 Facebook Messenger 的时分,就很不喜好写完大堆的服从代码后,还要去把逻辑梳理一次,在需要分支上埋上点。心境上的低落常常会招致bug的发作,尤其是在产品迭代十分快工期很紧的时分。

最搞笑的坑来自于 2011 年的11月, 事前我们在满身心肠和Google+打仗。

有一个中央的数据便是不太抱负。David Wei(我刚进Facebook的mentor)以为可以数据处理和展现有题目,不然很难表明我们一个特别好的服从上线为什么相应的数据没有改进。但是那块数据收罗展现的代码曾经写了2年之久,其后不断没人改正,两头也有人陆连续续地去反省过,应该没题目。David还是不太担忧,叫了一个很干练也很细心的华人工程师又去看一次(他是07年参加的人,办事很踏实,但是不爱言语 — 这在一个老美文明的企业是不太好混出头的)。他立马花了半周的工夫去细心反省代码,果然数据在sampling的时分有bug。并且事后发明这一部分题目曾经有2年多的汗青,且两年来,错误的数据和信息不断在错误地辅导着产品的迭代和美满任务……(跨度两年)

针对这些坑,我不断以来以为最好的办法便是不埋点,乃至连整个数据收罗和展现的infrastructure都不用自己去做(和去维护)。

这方面的创业公司曾经极大丰富并且进步飞快,像国际的友盟和AppAnnie根本上便是标配,同理也有外洋被收买的 Crashlytics,能运用现成的企业效力一定是事半功倍。这里还是激烈举荐 GrowingIO,由于产品好团队强:

《LinkedIn大佬张溪梦的前世此生》;「GrowingIO」引见一家以技艺为中央的创业公司

关于 Simon张溪梦 和 GrowingIO 的报道国际曾经越来越多,外加公司面前另有一线牛逼的资源:Reid Hoffman、Graylock、邵亦波和经纬创投,整个公司的momentum十分微弱。正巧前几天,GrowingIO还发布了自己的新产品:干货!GrowingIO产品发布会实录,含车品觉左凌烨演讲 举荐故意于有效增长业务的公司都去试用一下他们的产品。

Growth Hack的职员配置和构造架构

这个题目是我在各至公司里中断讲座的时分被问及最多的题目:“Facebook的growth团队大约怎样配比?和产品或许技艺部分怎样分工与协作呢?” Facebook的 growth team 架构可以参照这个系列文章的前篇:《关于奥秘的Growth Hacking,Facebook都做了什么?(下)》。

这里夸张的是整个growth是直接报告讨教给Zuck的,可见Zuck关于增长和数据的注意程度。这使得整个 data driven 和 growth hack 的头脑贯穿于整个Facebook的产品和技艺部分。大家在上线一个critical feature和严重改版的时分,都市习气性地加上 A/B test。我以为这是 growth hack 能在FB盛行起来的根底。

FB采取的职员配置属于独立型,也便是有专门的 growth hack 团队,然后 growth 里的人会参加产品和技艺团队的集会,并且在里面贡献自己的见解。固然,后续的事变还包括给我们工程师来表明一下统计零碎的运用,以及给PM们来美满dashboard。

针对首创公司来说,Alex Schultz 明白发起不该该有专门的 growth team,而是整个公司的人都是 growth hackers,也便是整个公司便是 growth team。每集团来把自己的想法快速发布出来(minimum viable feature),然后丢到市场里去承受用户的查验。然后根据数据上的反应来快速迭代和改进自己的产品。

Growth Hack VS 创业公司

这是本篇的最后一点。借用英语(或许我写托福文章)的常用语句:last but not the least, 这也是对创业公司而言最为紧张的一点。

起主要明白的是:growth hack 是加成而不是基石,也便是说是 1到n 的变革,而不是 0到1。

我在平常的演讲和技艺分享中还时时地提到growth hack中的有些本领(比如灰度发布和 A/B test)不但不适用于首创公司,并且关于这些公司还是有害的。由于灰度发布和 A/B test 添加了开辟和维护的本钱,并且让产品上线速率变慢。针对这些中央,有需要再次夸张一下,固然 growth hack 如今是一个很火很性感的见解,但是growth hack里面的很多本领并不合适创业公司(特别是上线还没跨越半年,种种服从形状还不波动的产品)。

零碎说来:

起首看 Chamath (Facebook growth 的首位掌门人)在一次演讲中给出上图一样的关于 growth hack 的归结。

关于首创公司而言:不论是 magic moment(用得很爽的一次体验)还是 Core product value(产品提供的最中央代价)都不是 growth hack 所能提供的。以是终极的本质还是:产品要好,要能满意用户的刚需。

接上去:

“Sean Ellis”提出下面关于公司展开的三步:满意市场需求 –> 转型增长 –> 增长。

也便是说,任何产品和创业在末尾的半年或许一年期,都是在一种天马行空或许问卷察看式的探求当中。产品随时可以根据市场的变革而变革,或许直接****重来。以是growth hack的很多伎俩在最后的产品迭代中显得鸡肋而又糜费资源。汗青的理想也证明:Facebook在产品上线4年后才有growth hack的team,Airbnb和Uber的growth也是客岁和今年才渐渐组建起来的,以是牢记(特别是国际急性子的创业者):

growth hack关于首创公司是一把双刃剑。

  • 那创业公司该怎样拥抱 growth hack ?

 先来看硅谷风投的无冕之王 Marc Andreessen 的话:

Marc Andreesen: “…the life of any startup can be divided into two parts — before product/market fit and after product/market fit.” He goes on to write: “When you are BPMF (before product / market fit), focus obsessively on getting to product/market fit. Do whatever is required to get to product/market fit. Including changing out people, rewriting your product, moving into a different market, telling customers no when you don’t want to, telling customers yes when you don’t want to, raising that fourth round of highly dilutive venture capital — whatever is required.” — from Marc’s blog

复杂翻译过去,创业公司的产品迭代分红两个关键:产品满意市场需求前(BPMF)和满意之后(APMF);在 BPMF 阶段,主要肉领会合在研讨和寻觅市场和用户的需求,据此蛮横开辟快速迭代。

就算要大改版,要开人,要换市场和偏向,要回绝用户,乃至是为了融资稀释大额股份都在所不辞,直到撑到发明市场需求同时产品迭代得满意市场需求为止。接上去,才到了真正完成产品有效增长的时期。

  • 从创业公司的增长阶段来简明分类

如上图——

第一阶段 “Startup”:主要目标是完成产品的快速开辟和迭代,以用来验证产品能否满意用户的中央需求。

这个时期需求费钱吸援用户,乃至还能长久容忍 CPA > LTV (CPA: cost per acquisition 每个用户的拉新用度;LTV:life time value:用户这辈子在平台上的耗费)。在产品决议计划上以拍脑袋想+搜集用户反应为主;根本上不需求用什么growth hack的本领(除了搜集和展现好数据即可:比如日活、月活、PV、UV)。典范公司:国际做VR创业的公司;或许做新形状交际的app;etc

第二阶段 “Transition”:这一阶段的根本是产品曾经可以符合市场的需求,于是末尾转型 growth——这里的中央是根据公司的详细业务树立起一套美满的数据目标和dashboard。

然后末尾将 growth hack 的办法融入团队的血液中。拍脑袋和蛮横迭代逐步被 data driven 所代替。用户的保存这时是产品改进的霸道。典范公司:国际种种仿magic的公司;仿thumbtack的公司;etc

第三阶段 “Growth”:这一段,产品根本上拥有少量且波动的活泼用户,并且产品服从曾经相对波动。

由于国际竞争情况的特别性,常常会有成熟的竞品呈现,同质化竞争比较猛烈。典范公司:Nice vs In;种种团购或许电商;去哪儿 vs 携程 etc(幸而如今国际的同质化竞争敌手都在纷繁抱团吞并。)

如上所述,处于什么阶段就做什么事变,创业的时分亦云云。

尤其想夸张的是在下面的第二个阶段,关键是要进步产品的保存,而决议保存的关键目标还是服从满意需求并且细节打磨得够好。假如保存有保证了,后续的growth hack才干有效地展开拳脚。假如不看保存,只是一味地烧钱去吸引新用户,这只是杀鸡取卵,最后结果会是劫难性的。以是,反复那句话——

growth hack关于首创公司是一把双刃剑:要根据公司地点的详细阶段来分析growth所要采取的详细本领。

写在后面

啊!终于写好了。我以为好累呀。我想你们也看累了,辛苦。

这一个 growth hack 的系列就在这里中断。 从8月份末尾写,如今曾经一晃眼曾经12月份了,光阴如梭。 New year resolution 另有不少没有完成的,盼望能不屈不挠。

别的,关于 growth hack,特别是growth hack在FB的实战经历,之前在一些技艺集会上和给一些公司(聚美、出门问问、七牛、Evernote、etc)里给过反复讲座。这里附带我近来一版的 slides。

对了,假如你也想约请我来你们公司做growth hack的讲座,可发邮件联络,最后打一个小告白:近来我在 FreeS 峰瑞资源任务(真实曾经干了快4个月了,有好的项目欢迎举荐,有好的创业团队,我也盼望看法你们)。等待我无机遇理解你们牛逼的想法和冷艳的产品。我的邮箱:qinchao@freesvc.com。

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